18.08.2026
Кто придумал платформенную экономику: Amazon, eBay или Alibaba? (+видео)
Amazon начинал как обычный книжный интернет-магазин. eBay первым показал, что платформе не обязательно владеть товаром. А Alibaba изначально строилась как инфраструктура для связи бизнеса с бизнесом. Разбираемся, как три разные модели сложились в ту платформенную экономику, в которой сегодня живёт предприниматель.
В первой главе нашего исследования мы остановились в середине 1990-х.
Amazon уже начал принимать первые заказы, интернет рос стремительными темпами, а Джефф Безос строил компанию, которая позже станет одним из крупнейших бизнесов мира.
Сегодня Amazon настолько прочно ассоциируется с маркетплейсами и платформенной экономикой, что кажется: именно с него всё и началось.
Но Amazon изначально вообще не был платформой.
И чтобы понять, кто действительно придумал новую модель торговли, нужно посмотреть сразу на три компании — Amazon, eBay и Alibaba.
Amazon: обычный магазин, только в интернете
В 1994 году Джефф Безос увольняется из инвестиционного фонда, едет из Нью-Йорка в Сиэтл и по дороге пишет бизнес-план будущей компании. 5 июля 1994 года регистрируется Cadabra Incorporated, которая вскоре получает название Amazon.
16 июля 1995 года Amazon.com начинает принимать первые заказы.
На старых кадрах первый офис компании выглядит почти комично по сегодняшним меркам: стол, факс, огромный удлинитель — электрической мощности в помещении просто не хватает.
Первоначально Amazon продавал исключительно книги. Но уже через месяц компания отправляла их во все 50 штатов США и в 40 стран мира — исключительно через интернет.
Один из ранних заказов пришёл из Болгарии.
Покупатель не стал платить банковской картой. Он спрятал две стодолларовые купюры внутрь дискеты и отправил её по почте. Сотрудники Amazon открыли металлическую крышку, нашли внутри $200, сопоставили их с номером заказа и отправили книги.
История прекрасная, но для нас важнее другое.
Amazon всё ещё был обычным магазином.
Компания сама закупала и хранила товар, сама принимала оплату и сама отправляла покупки клиентам. Вместо торгового зала появился сайт — но сама торговая модель принципиально не изменилась.
Именно поэтому в главе мы называем ранний Amazon интернет-ритейлом, а не платформой. Сторонних продавцов компания начала допускать на свою площадку только в 2000 году.
eBay: площадке не обязательно владеть товаром
4 сентября 1995 года Пьер Омидьяр запускает небольшой сайт AuctionWeb — будущий eBay.
Первоначально это был скорее эксперимент, чем полноценный бизнес.
Первым товаром, проданным на площадке, стала сломанная лазерная указка.
Её купили за $14,83.
Омидьяр даже связался с покупателем, чтобы убедиться, что тот понимает: указка действительно сломана. Покупатель объяснил, что всё в порядке — он коллекционирует сломанные указки и использует их на запчасти.
На первый взгляд — забавная история.
На самом деле в ней уже содержится вся будущая логика платформенной экономики.
Amazon говорил:
«Я продам вам книгу».
eBay предложил другую модель:
«Я найду человека, который готов продать вам то, что вам нужно».
Площадке больше не обязательно владеть товаром.
Её ценность заключается в другом: дать возможность найти нужный товар, создать правила взаимодействия, обеспечить инфраструктуру сделки и сформировать доверие между незнакомыми людьми.
Это уже принципиально другая экономика.
Почему модель eBay оказалась такой важной
Если платформа сама не обязана покупать и хранить весь товар, масштабировать бизнес можно совсем иначе.
Продавцы сами создают предложение.
Покупатели сами создают спрос.
А площадка организует их взаимодействие.
Именно по этой логике сегодня работают далеко не только маркетплейсы. В выпуске мы проводим прямую параллель с сервисами такси, бронированием отелей, продажей билетов, фриланс-биржами, доставкой и частью социальных платформ.
Но почти одновременно начала формироваться ещё одна модель.
Alibaba: платформа не между продавцом и покупателем, а между бизнесами
Alibaba создавалась уже с другой задачей.
Её основатель Джек Ма — бывший преподаватель английского языка. Платформу он создавал вместе с 17 партнёрами.
Если Amazon начинался с продажи книг, а eBay соединял частных продавцов и покупателей, то Alibaba с самого начала строилась как B2B-платформа — инфраструктура для связи предприятий между собой.
Главной задачей было соединить китайских предпринимателей с внешним рынком.
Здесь появляется одна из самых известных историй Джека Ма.
Когда он впервые начал пользоваться интернетом, одним из его первых запросов стало слово beer — «пиво».
В интернете была информация о японском, немецком и американском пиве.
А китайского — практически не было.
И Ма увидел в этом возможность: если китайской информации нет в сети, значит, её туда можно добавить и связать китайский бизнес с остальным миром.
От площадки к экосистеме
Позже вокруг Alibaba появятся собственные платежи, логистика, облачные сервисы и маркетплейсы.
В главе мы перечисляем Alipay, логистическую сеть Cainiao, Alibaba Cloud, Taobao и Tmall.
И вот здесь платформа приобретает уже знакомый нам сегодня вид.
Она не просто сводит продавца и покупателя.
Она постепенно начинает обеспечивать всё больше элементов самой сделки:
платёж,
логистику,
технологическую инфраструктуру,
поиск,
доступ к рынку.
То есть становится не отдельным каналом продаж, а средой, внутри которой работает бизнес.
Три компании — три шага к одной модели
Если очень упростить:
Amazon показал, что привычную торговлю можно перенести в интернет.
eBay доказал, что площадке не обязательно самой владеть товарами — достаточно создать инфраструктуру для взаимодействия продавца и покупателя.
Alibaba изначально строила платформу как инфраструктуру между бизнесами, а затем начала наращивать вокруг неё целую экосистему сервисов.
И именно из сочетания этих моделей постепенно вырос тот тип платформ, который мы знаем сегодня.
В выпуске мы связываем эту логику уже с современными Wildberries, Ozon, Avito, Uber, Airbnb и другими цифровыми площадками.
Но у платформ появляется ещё один главный актив
Не товар.
Не сайт.
Даже не логистика.
Доверие.
Покупатель должен верить продавцу.
Продавец — площадке.
Бизнес — правилам, по которым работает система.
А государство постепенно становится ещё одним участником этих отношений и начинает всё активнее регулировать платформы. Именно к этой теме — доверию между продавцами, покупателями, бизнесом, платформами и государством — и переходит следующая глава исследования.
